A Diversificação no Setor de Cosméticos

A indústria de cosméticos é marcada por produtos que apresentam elevado grau de heterogeneidade e diversificação, pontos que são facilmente observados pela existência de numerosas estratégias usadas pelas empresas no mercado mundial.

As oportunidades de diversificação resultam da relação da empresa com com seus clientes e/ou fornecedores. Desta forma, pode ocorrer em forma de investimentos em uma nova atividade produtiva ou na fusão ou aquisição de uma empresa já existente no mercado.

A forma como o processo de diversificação ocorre conduz o resultado do negócio da empresa e tem relação direta com sua permanência no mercado. 

Muitas das empresas atuantes no setor de cosméticos, em especial as de dimensões globais, possuem ligações com outros ramos de atividades como a farmacêutica ou indústria de alimentos, e assim, fazem uso de economias de escala e escopo em virtude da proximidade entre elas. 

O processo de diversificação gera alguns benefícios que podem levar as empresas a um processo de crescimento e maior acúmulo de capitais (KUPFER & HASENCLEVER, 2002).
No quado abaixo podemos observar as quatro alternativas para o processo de diversificação.

Com relação a organização, as empresas no setor estão divididas da seguinte forma: 

Desta forma, podemos separar o organização destas empresas do setor em: 

A) grandes empresas diversificadas: empresas que utilizam de economias de escala e escopo com atividades correlatas (higiene pessoal, perfumaria, farmacêutica e até alimentos). As estratégias do setor de cosméticos confundem-se com as de outros segmentos devido os elevados graus de diversificação. Essas empresas se beneficiam das economias de escala e de escopo entre estas atividades não só na produção, mas também na pesquisa e comercialização. Um exemplo disso se dá na distribuição e comercialização dos produtos, como as empresas fazem uso do mesmos canais para cosméticos e produtos de higiene pessoal, elas comercializam seus produtos por meio de canais de varejo, como supermercados e hipermercados. Empresas dessa categoria geralmente não atendem a todos os segmentos do setor de HPPC. 

Os principais exemplos são:

• 1) a anglo-holandesa Unilever, que atua nos segmentos de higiene pessoal (que respondepor 24% da receita), alimentos (23%), higiene e limpeza (20%), óleos e margarina (17%),sorvetes e bebidas (15%) e outros (1%);
• 2) a norte-americana Procter & Gamble, que apresenta um faturamento distribuído pelos segmentos de beleza (33%), saúde e bem-estar (23%) e cuidados com a casa (44%);
• 3) além das empresas Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive.

B) empresas com atuação concentrada (L´oreal, Shiseido, Revlon, Estee Lauder e Coty): atuam em atividades produtivas e tecnológicas na indústria de cosméticos que lhes permite desenvolver produtos mais sofisticados e associados à diferenciação seja nas fragrâncias, embalagens, etc. Situam-se nessa classificação também empresas que operam em mais de um segmento (cosméticos, higiene pessoal e perfumaria) de HPPC, Um outro ponto considerável destas industrias refere-se a forma de comercialização que geralmente concentra-se em lojas especializadas em perfumaria e cosméticos. Muitas empresas, como a Avon, Mary Kay, Natura e recentemente O boticário, também fazem uso da estratégia das vendas diretas (door-to-door). 

C)  empresas de nicho/farmácia de manipulação (Dermatus, PHD): representada por empresas de pequeno e médio porte, de capital nacional, cuja produção é voltada para um subconjunto específico (cosméticos, higiene pessoal ou perfumaria). Essas empresas apresentam pouca necessidade de capital inicial.  

D)  Empresas terceirizadas e prestadoras de serviços especializados (Lipson, Billi, Betulla, Weckerle, Embatek e Rueckert): empresas que produzem cosméticos para terceiros e podem também prestar serviços de compra de insumos e embalagens, assim como executar testes exigidos para registrar ou notificar o produto perante a Agência Nacional de Vigilância Sanitária - Anvisa.  (BNDES, 2010:3).

Cadeia Produtiva do Setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos:

Detalhando os canais de distribuição: 

A diversificação na prática no setor HPPC:

• a) Diversificação Horizontal: geralmente utilizada por empresas concentradas que utilizam do mesmo canal de comercialização para a venda dos seus produtos de diferentes segmentos do mesmo setor HPPC. Ex: A empresa Gillette, do grupo P&G, que oferece uma linha com  lâminas e aparelhos de barbear, desodorantes e produtos de cuidados com a pele cujo canal de comercialização é o mesmo, geralmete supermercados e/ou hipermecados.
• b) Diversificação Vertical: ocorre usando a empresa assume um dos estágios da sua cadeia de produção, gerando redução de custos dos produtos e transporte. Ex: http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2013/03/produtos-de-higiene-e-beleza-dominam-novidades-do-mercado-pet.html
• Diversificação Concêntrica: ocorre quando a empresa utiliza as mesmas competências essenciais para entrar num novo mercado. Esse tipo de diversificação é comum nas empresas diversificadas que geralmente atuam em empresas correlatas. Ex: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/04/1263785-natura-inclui-livros-joias-e-artigos-para-o-lar-entre-produtos-que-pode-vender.shtml
•  Diversificação em Conglomerado: ocorre quando a empresa passa a atuar em mercados sem nenhuma sinergia aparente. Ex: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/maior-produtora-de-cafe-do-pais-ingressa-no-setor-de-beleza

Referências 

PIROLA, Erika Nogueira. Indústria e Território:o caso da cadeia produtiva de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 2011. Disponível em: file:///C:/Users/Val/Downloads/PirolaErikaNogueira_D.pdf. Acesso em: 11/04/2016

BIANCO, Vinícius Soares Del. ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DE DIVERSIFICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS . 2008. Disponível em: http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2008_TN_STP_075_533_11705.pdf. Acesso em: 11/04/2016